L’evoluzione delle sponsorizzazioni del gioco d’azzardo in Formula 1

Un tempo erano le sigarette a dominare le carrozzerie della Formula 1. Oggi, accanto a case automobilistiche e colossi tech, sono sempre più visibili i marchi del betting e dei casinò online. È un cambiamento che racconta molto di come si è trasformato il marketing sportivo globale. Ripercorriamo insieme come le aziende del gambling sono entrate in F1, e perché il loro rapporto con il Circus resta tanto redditizio quanto discusso.

I primi rapporti tra motorsport e marchi del gioco d’azzardo

Per decenni le livree di Formula 1 furono dominate dai marchi del tabacco, tra cui Marlboro, John Player Special e Rothmans. Come ricorda Motor Sport Magazine, Marlboro rimase legata prima alla McLaren e poi alla Ferrari. Con l’aumento dei divieti pubblicitari, rafforzati in Europa dalla normativa sul tabacco entrata pienamente in vigore nel 2005, i team iniziarono a cercare nuove categorie di sponsor, compresi più tardi i marchi del gioco d’azzardo.

Un passaggio importante arrivò nel 2020, quando 188Bet divenne partner ufficiale delle scommesse della Formula 1 in Asia, con visibilità sui circuiti e sui canali digitali. Come riportato da Autosport, fu il primo accordo di sponsorizzazione della F1 con un’azienda del gambling. Da quel momento, la presenza dei marchi di betting iniziò a diventare più strutturata.

L’ascesa delle sponsorizzazioni del gioco d’azzardo in Formula 1

Negli ultimi dieci anni la presenza del gambling in F1 è diventata sempre più marcata: non più piccoli loghi, ma accordi milionari, in alcuni casi con i diritti sul nome della squadra. Un fenomeno spinto da regole più severe sulla pubblicità in altri media e dalla F1 sempre più digitale e globale.

Le sponsorizzazioni del gambling oggi non si fermano al logo sulla monoposto. Una parte dell’attivazione passa anche da contenuti digitali e promozioni rivolte agli utenti adulti. Le campagne digitali possono includere anche promozioni rivolte ai nuovi utenti. Slotozilla, ad esempio, raccoglie informazioni sui bonus 20 euro senza deposito, indicando condizioni dell’offerta, requisiti di puntata e contributo dei giochi. Per gli operatori online, la visibilità ottenuta durante un Gran Premio può quindi proseguire sui canali digitali. Le campagne possono inoltre essere adattate ai mercati in cui il marchio è autorizzato a operare.

Le prime partnership con i casinò

Tra gli accordi che resero il settore più visibile ci fu quello del 2021 tra McLaren Racing e PartyCasino e PartyPoker, marchi di Entain presenti sulla monoposto e nelle attività digitali del team. Nello stesso anno PokerStars divenne sponsor ufficiale delle scommesse della Formula 1 per il mercato europeo, con visibilità virtuale a bordo pista.

Un passaggio ancora più evidente arrivò con Stake. Il marchio entrò al fianco di Sauber come co-title partner nel 2023 e dal 2024 ottenne i naming rights della squadra, che corse nelle stagioni 2024 e 2025 come Stake F1 Team Kick Sauber prima del passaggio ad Audi nel 2026.

Anche PokerStars ha ampliato la propria presenza in Formula 1 attraverso una partnership con Red Bull Racing, con attività promozionali e digitali rivolte ai tifosi. Gli accordi potevano quindi assumere forme diverse, dalla visibilità sulla vettura alle campagne online.

La crescita dei marchi di scommesse online

Se i primi accordi erano legati a singoli team, col tempo il gioco d’azzardo online ha allargato la propria presenza fino ai vertici del campionato. Il passaggio più importante a livello di campionato è arrivato nel marzo 2026, quando Betway è diventato il primo Official Betting Operator della Formula 1. L’accordo pluriennale copre Europa, Medio Oriente, Africa, Canada e Messico e utilizza i dati forniti da ALT Sports Data, Official Betting Data Supplier della serie.

Il passaggio di Sauber ad Audi nel 2026 ha chiuso la fase della title partnership con Stake, ma non la presenza commerciale del settore in Formula 1. Nello stesso anno, infatti, l’accordo diretto tra Betway e il campionato ha portato le scommesse a un livello di partnership ancora più centrale.

Perché la Formula 1 attrae gli sponsor del gioco d’azzardo

Per un marchio di scommesse, la F1 è una vetrina difficile da eguagliare. Non è solo questione di visibilità: è il tipo di pubblico, la portata globale e le possibilità di marketing digitale a fare la differenza. Ecco i principali vantaggi che spingono questi brand a investire nel Circus.

• Audience globale: Formula 1 conta una fanbase mondiale di oltre 827 milioni di persone.
• Presenza internazionale: Il calendario permette ai marchi di ottenere visibilità in mercati diversi durante la stessa stagione.
• Attivazioni digitali: Social media, contenuti video e campagne online estendono la sponsorizzazione oltre il weekend di gara.
• Risultati misurabili: Traffico, registrazioni e utilizzo di codici promozionali possono aiutare a valutare l’efficacia delle singole campagne.

Sono leve potenti, che spiegano perché il gioco d’azzardo si sia ritagliato uno spazio così ampio. Come osserva Matteo Aldi di Slotozilla, «la F1 unisce dati, strategia e un pubblico internazionale: per un operatore digitale è il contesto perfetto per farsi conoscere in mercati diversi con un solo evento».

Il nodo più delicato resta quello normativo. In Italia, il Decreto Dignità vieta la pubblicità, anche indiretta, di giochi e scommesse con vincite in denaro, come chiarisce AGCOM. Nel 2024 Sauber adattò la propria identità in alcuni Gran Premi per rispettare le restrizioni locali, mostrando quanto queste sponsorizzazioni dipendano dalle regole dei singoli mercati.